Tokom 25 godina prakse, često sam svjedočio kako se mnoge kompanije suočavaju s izazovima kada je riječ o identifikaciji ciljane publike. Znamo da je svaki proizvod ili usluga namijenjena određenoj publici, no mnogo puta sam čuo tvrdnje da je neki proizvod “za sve”. Možda jedina iznimka ovome jeste voda, no čak i tada treba paziti na način pakiranja, jer ekološki osviještene osobe neće kupiti vodu u plastičnoj boci.
Koristeći metaforu lova, istražit ćemo kako pravilna priprema i razumijevanje ciljne publike mogu biti ključni za uspješnu komunikaciju.
Iako nikada nisam bio u lovu, kada bih se našao u situaciji da trebam krenuti u lov, vodio bih se istim principima kao i kada započinjem kampanju oglašavanja.
Prvo, trebam znati koju životinju lovim. U kontekst korporativnog svijeta u kojem živimo, životinje simboliziraju različite segmente publike koje želimo doseći. Svaka “životinja” ima svoje karakteristike, navike i potrebe. Lovačka sezona za jelene obično se odvija u jesen, lov na veprove najčešće se odvija tokom zime i proljeća, kada su uslovi povoljniji za lov zbog manje vegetacije, dok lov na medvjede počinje u proljeće i traje do jeseni. U zavisnosti od toga koja je životinja u pitanju, lovci koriste različite metode – od čekanja i zasjeda do potjera.
Dakle, prije nego što krenem u „lov“, trebam analizirati podatke kako bi razumio preferencije i ponašanje ciljane životinje (čitaj: publike). U korporativnom svijetu, koristio bih različite alate za istraživanje tržišta koji mi mogu pružiti ključne uvide u to gdje i kako se ciljana publika ponaša, kako razmišljaju i donose odluke. To je koristan način da oblikujemo personalizirane poruke u skladu sa njihovim specifičnim interesima i potrebama.
Cilj nije samo privući pažnju, već je ključno i “uhvatiti“ (i zadržati) publiku. U zavisnosti od toga šta nam je bio cilj, publika je dobila informaciju, razumijela poruku, promijenila ponašanje, kupila proizvod ili uslugu. Reakcija publike daje značanje komunikaciji.
Svaka grupa ljudi ima svoje specifične interese i potrebe. Isti proizvod neće privući svaku osobu, baš kao što različite životinje zahtijevaju različite tehnike lova. Bitno je znati da identifikacija ciljne publike nije samo određivanje demografskih parametara, već razumijevanje njihovih vrijednosti, interesa i ponašanja. Tako da mlađa publika možda cijeni brzinu i efikasnost, dok s druge strane njihovi roditelji traže sigurnost i pouzdanost u proizvodima.
Kada govorimo o porukama, one su ključne za stvaranje veze sa publikom. Jezik, ton i stil moraju odgovarati njihovim vrijednostima – ono što privlači jednu grupu može potpuno odbiti drugu.
Nakon što znam koju životinju lovim, dolazi trenutak da se upoznam sa pravilima lova. Svaka vrsta lova dolazi sa vlastitim setom propisa i etičkih smjernica. U korporativnim komunikacijama, to se može prevesti u razumijevanje pravnih i etičkih okvira u kojima djelujemo. To znači da bi se prije početka kampanje trebao upoznati sa odgovarajuća pravila i regulativama koje se odnose na ciljnu publiku. Postoje pravila šta se smije i ne smije oglašavati, a za obavijesti o indikacijama, mjerama opreza i neželjenim dejstvima posavjetujte se sa ljekarom ili farmaceutom. Također, ovo može uključivati i da se upoznam sa novim algoritmima na društvenim mrežama.
Osim što je potrebno znati pravila, treba biti spreman i fizički. Oprema koju koristim u lovu može biti metafora za alate i strategije koje primjenjujem u komunikacijama. Koje poruke koristimo? Koje kanale komunikacije odabiremo? Koje resurse imamo na raspolaganju? Ukoliko koristim pogrešnu opremu ili se ne pripremim dovoljno, postoji rizik da neću postići željeni rezultat. U svijetu komunikacija, to može značiti promašiti cilj i izgubiti povjerenja publike.
Odabir pravog trenutka za odlazak u lov od presudne je važnosti. Postoji pravi trenutak kada je jelen najaktivniji, a za uspješne marketinške strategije, to može biti trenutak kada su ljudi najspremniji da prihvate našu poruku. Analiza trenutnih trendova, sezonskih promjena i društvenih kretanja može mi pomoći da prepoznam kada je idealno vrijeme za komunikaciju. Pravi trenutak može značiti razliku između uspjeha i promašaja.
U lov neću ići sam. U korporativnom svijetu, tim igra ključnu ulogu u uspjehu. Bilo da se radi o internom timu ili eksternim partnerima, važno je imati prave ljude uz sebe. Raznolikost iskustava i stručnosti može obogatiti naš pristup i osigurati da pokrijemo sve aspekte ciljne publike.
„Lov“ na uspjeh u korporativnim komunikacijama zahtijeva pažljivu pripremu, analizu i fleksibilnost. Kao lovci, moramo biti strpljivi i prilagodljivi. Čak i ako krenemo s jasnom vizijom i planom, možda ćemo se na kraju suočiti s nepredviđenim okolnostima. Ako krenemo u lov na jelena, možda ćemo se vratiti praznih ruku, a možda i sa ulovljenim medvjedom. Bez obzira na rezultat, ne zaboravite napraviti i objaviti fotografiju.
Svi prethodno spomenuti aspekti pripreme za lov ključni su za uspješnu komunikaciju s javnošću. Ono što će nam omogućiti dalji razvoj, napredak i postizanje uspjeha jeste temeljita evaluacija aktivnosti i postignutih rezultata. Kao što kaže jedna mudra poslovna izreka: “Ako ne možeš izmjeriti, ne možeš ni poboljšati.”
I na kraju, umjesto da se pitamo jesmo li spremni za lov, trebamo se pitati: „Koga lovimo?“ jer prava prilika leži u prepoznavanju i razumijevanju naših ciljanih publika.
