by 
Novinarstvo, marketing i odnosi s javnošću imaju mnogo toga zajedničkog. Ali ono što ih razlikuje nije način na koji komuniciraju, nego razlog zbog kojeg to rade.
Prije nekoliko dana, pred studentima Fakulteta političkih nauka u Sarajevu, govorio sam o tri profesije kojima sam posvetio najveći dio svoje karijere: novinarstvu, marketingu i odnosima s javnošću.
Bio sam novinar. Bio sam glasnogovornik. Vodio sam korporativne komunikacije i marketing.
Iz svake od tih uloga naučio sam nešto o informacijama, interesima i ljudima. I primijetio jednu zanimljivu stvar, a to je da često koristimo iste alate — riječi, fotografije, video, istraživanja, emocije — ali smo vođeni različitim ciljevima.
Novinar, PR stručnjak i marketar mogu ispričati odličnu priču. Ali neće nužno ispričati istu priču.
Razlika, dakle, nije samo u tome kako komuniciramo, nego zašto komuniciramo, čiji interes zastupamo i kakvu odgovornost preuzimamo za posljedice svojih poruka.
Ako bih morao pojednostaviti ono što svaku od ovih profesija pokreće, rekao bih sljedeće.
Novinar je sretan kada je probudio znatiželju. Njegov je cilj potaknuti ljude da saznaju više, postavljaju pitanja i bolje razumiju svijet oko sebe.
PR menadžer je sretan kada je uspostavljeno razumijevanje. Njegov je cilj graditi odnos u kojem javnost razumije organizaciju, njene postupke i interese, a organizacija razumije svoju javnost.
Marketing menadžer je sretan kada je ostvarena prodaja. Njegov je cilj potaknuti odluku i konkretno ponašanje.
Naravno, ovo nisu potpune definicije triju profesija. Marketing nije samo prodaja, PR nije samo razumijevanje, a novinarstvo nije samo buđenje znatiželje. Marketing stvara vrijednost i gradi dugoročne odnose s kupcima. PR nastoji graditi povjerenje, reputaciju i kvalitetne odnose između organizacija i njihovih javnosti. Novinarstvo informira, istražuje i doprinosi javnoj odgovornosti.
Njihove se uloge često prepliću. Marketing može graditi povjerenje, PR može podržavati prodaju, a novinarska priča može promijeniti ponašanje ljudi.
Ono što ih razlikuje nisu isključivo rezultati koje ostvaruju, nego profesionalna svrha iz koje djeluju.
Interes nije problem. Problem je šta smo spremni učiniti zbog njega.
Svaka profesionalna komunikacija ima određeni interes. Novinarstvo nastoji služiti javnom interesu, marketing povezuje potrebe kupaca s ciljevima organizacije, dok odnosi s javnošću nastoje uspostaviti i održavati odnose između organizacije i njenih javnosti.
Nijedna od ovih profesija nije oslobođena interesa. Niti bi trebala biti.
Problem nastaje kada interes prikrivamo, kada činjenice prilagođavamo željenom zaključku ili kada ljude kojima se obraćamo posmatramo isključivo kao sredstvo za ostvarivanje vlastitih ciljeva.
U sve tri profesije postoje profesionalci koji poštuju činjenice, ljude i pravila svoje struke. I u sve tri postoje oni koji koriste iste komunikacijske vještine za manipulaciju.
Jer ista priča može informirati ili obmanuti. Isti podatak može objasniti stvarnost ili je iskriviti. Ista emocija može pomoći ljudima da razumiju problem ili ih navesti na odluku koju inače ne bi donijeli.
Komunikacijski alati sami po sebi nisu ni odgovorni ni neodgovorni. Odgovornost proizlazi iz načina na koji ih koristimo.
A sve tri profesije imaju još nešto zajedničko, a to je svakodnevni susret s ljudima.
S ljudima koji nam poklanjaju pažnju, vrijeme i povjerenje. Koji na osnovu naših informacija oblikuju mišljenja, donose odluke i mijenjaju ponašanje.
Upravo me to razmišljanje dovelo do četiri pojma koja sam studentima predstavio kao osnovu za daljnju raspravu o odgovornom komuniciranju.
Informacija. Interes. Involviranost. Integritet. Nazvao sam ih 4I.
Model odgovornog komuniciranja 4I
Model 4I zamišljen je kao jednostavan okvir za preispitivanje odgovornosti u komunikaciji. Ne kao zamjena za postojeće komunikacijske teorije, nego kao pokušaj da se četiri važna principa povežu u cjelinu koja može biti korisna u svakodnevnoj profesionalnoj praksi.
Tri elementa odgovaraju na tri pitanja.
Informacija — Šta komuniciramo?
Odgovornost prema informacijama ne završava njihovom činjeničnom tačnošću. Važni su kontekst, relevantnost, jasnoća i ono što smo odlučili izostaviti. Moguće je saopćiti potpuno tačnu informaciju, a ipak stvoriti pogrešan zaključak. Zato odgovorna komunikacija zahtijeva više od izbjegavanja neistine.
Interes — Zašto komuniciramo?
Svaka komunikacija ima svoju svrhu. Želimo informirati, objasniti, uvjeriti, potaknuti odluku ili promijeniti ponašanje. Legitimnost interesa ne proizlazi samo iz prava da ga zastupamo, nego i iz načina na koji ga ostvarujemo. Poslovni cilj može biti opravdan, ali to ne opravdava obmanu. Javni interes može biti važan, ali ni on ne oslobađa komunikatora odgovornosti za korištene metode.
Involviranost — Koga uključujemo?
Komunikacija nije samo prenošenje poruka od pošiljaoca prema primaocu. Ona je odnos u kojem druga strana ima vlastita iskustva, potrebe, znanja i očekivanja. Odgovorna komunikacija zato zahtijeva spremnost da saslušamo, razumijemo i uvažimo ljude na koje naše poruke utječu. Uključivanje ne znači samo omogućiti ljudima da govore. Ono podrazumijeva i spremnost da njihove argumente ozbiljno razmotrimo.
A šta povezuje ova tri elementa?
Integritet — Kakvi smo?
Integritet je vezivno tkivo modela 4I. On nije prvi korak, niti posljednja faza komunikacije. On je centralni princip koji povezuje informaciju, interes i involviranost. Integritet se ogleda u iskrenosti prema činjenicama, transparentnosti vlastitih interesa, profesionalnom odnosu prema ljudima i spremnosti da preuzmemo odgovornost za ono što govorimo i radimo. Bez integriteta, informacija može postati sredstvo manipulacije, interes može prerasti u obmanu, a involviranost se pretvoriti u privid dijaloga.
Ali vrijedi i obrnuto. Samo pozivanje na integritet nije dovoljno. On se mora dokazivati kroz kvalitet informacija, način zastupanja interesa i odnos prema ljudima.
Integritet nije ono što o sebi tvrdimo. Integritet je ono što drugi mogu prepoznati u našem postupanju.
Odgovornost se pokazuje kada rezultat nije jedino mjerilo
Zamislimo komunikacijsku kampanju koja je ostvarila odlične rezultate. Privukla je pažnju, promijenila mišljenja ili povećala prodaju.
Možemo li je proglasiti uspješnom ako su pritom prešućene važne informacije, iskorišteni strahovi ljudi ili stvorena očekivanja koja nisu mogla biti ispunjena?
Iz perspektive kratkoročnih pokazatelja možda možemo. Ali ne bismo trebali iz perspektive odgovornog komuniciranja.
Model 4I zato ne pokušava zamijeniti poslovne ili profesionalne ciljeve. On uvodi dodatno pitanje: jesmo li do rezultata došli na način koji možemo profesionalno i etički opravdati?
U marketingu to može značiti odustajanje od poruke koja povećava prodaju, ali dovodi kupca u zabludu.
U odnosima s javnošću to može značiti priznati problem umjesto pokušati ga prikriti.
U novinarstvu to može značiti odustati od senzacionalističkog naslova koji privlači pažnju, ali iskrivljuje suštinu priče.
U sva tri slučaja rezultat može biti manje atraktivan na prvi pogled, ali odnos s ljudima može biti dugoročno kvalitetniji.
Odgovornost komunikatora ne počinje objavljivanjem poruke i ne završava njenim uspjehom. Ona se ogleda u odnosu prema ljudima na koje ta poruka utječe.
Zato 4I ne polazi samo od pitanja kako postići komunikacijski cilj, nego i kako taj cilj ostvariti odgovorno.
Jer nije dovoljno da naša komunikacija bude uspješna. Važno je i kako smo do uspjeha došli.
