by 
Kompanije vole pričati o svom identitetu. Vrijednosti. Misija. Vizija. Logo. Boje. Slogan. Na web stranicama gotovo uvijek ćemo pronaći iste riječi: pouzdanost, izvrsnost, inovativnost, odgovornost, posvećenost klijentu. I vjerovatno su sve napisane s najboljom namjerom. Problem nastaje kada kupac, zaposlenik ili poslovni partner upozna kompaniju u stvarnom životu. Tada više nije toliko važno šta piše na web stranici. Važno je šta kompanija radi.
U filmu Batman Begins postoji rečenica koju već godinama koristim kada govorim o korporativnom identitetu: „Nije bitno odakle sam, mene definira ono što radim.“
Batman, naravno, nije konsultant za korporativne komunikacije. Ali teško je pronaći bolju definiciju jednog od najvećih problema savremenog brendiranja.
Brend se ne gradi samo onim što govorimo o sebi. Brend se gradi ponašanjem.
Logo nije identitet
Kada kažemo korporativni identitet, ljudi često prvo pomisle na vizuelni identitet. Logo. Boje. Font. Dizajn poslovnice. Web stranica. Sve je to važno. Ali to je samo jedan dio identiteta.
Korporativni identitet čine najmanje tri velike komponente: kako kompanija izgleda, kako govori i kako se ponaša. Prve dvije relativno lako možemo kontrolirati. Možemo angažirati odličnu agenciju. Napraviti novi logo. Osmisliti slogan. Snimiti kampanju. Napisati vrijednosti. Organizirati događaj sa klijentima na kojem ćemo ih predstaviti.
Treća komponenta je mnogo teža. A to je ponašanje. Ako tvrdite da vam je klijent na prvom mjestu, a potrebno mu je sedam dana da dobije odgovor, tih sedam dana su vaš brend. Ako kažete da su ljudi najveća vrijednost kompanije, a zaposlenici važne informacije prvo saznaju iz medija, to je vaš brend. Ako govorite o transparentnosti, a u trenutku problema prestanete odgovarati na pitanja, i to je vaš brend. Ako se predstavljate kao inovativna kompanija, a korisniku za jednostavnu uslugu treba pet potpisa i tri odlaska na šalter… pogodite šta je vaš brend.
Ljudi mnogo više vjeruju iskustvu s vama nego vašem opisu samih sebe.
Postoje zapravo dvije kompanije
Jedna je kompanija kakvom je vidi menadžment. Druga je kompanija kakvu doživljavaju ljudi. Između njih ponekad postoji neugodno velika udaljenost.
U teoriji korporativnog identiteta možemo govoriti o stvarnom, komuniciranom, ostvarenom, idealnom i željenom identitetu. Posebno je zanimljiv željeni identitet tj. slika organizacije koja postoji „u srcima i glavama“ njenih lidera.
CEO može iskreno vjerovati da vodi otvorenu kompaniju. Zaposlenici mogu misliti drugačije. Uprava može vjerovati da je kompanija orijentirana prema kupcu. Kupci mogu imati drugačije iskustvo.
Marketing može govoriti da je kompanija društveno odgovorna. Javnost će tu tvrdnju testirati kada kompanija napravi nešto što zajednici nije u interesu.
I tu dolazimo do važne razlike između identiteta, imidža i reputacije.
Identitet je ono što kompanija jeste.
Imidž je slika koju ljudi o njoj stvaraju.
Reputacija je ono što joj, nakon dovoljno iskustava, počnu pripisivati: pouzdanost, integritet, poštenje ili njihove suprotnosti.
Vi možete dizajnirati identitet, ali ne možete narediti reputaciju. Jer najbolji test vrijednosti dolazi kada njihovo provođenje nešto košta.
Gotovo svaka kompanija je odgovorna kada je odgovornost besplatna. Gotovo svaka kompanija stavlja klijenta na prvo mjesto kada je klijent zadovoljan. Gotovo svaki lider podržava otvorenu komunikaciju kada su vijesti dobre.
Pravi identitet kompanije vidi se kada nastane problem. Hoćete li priznati grešku? Hoćete li zaštititi klijenta ako će vas to koštati? Hoćete li zaposlenicima saopštiti neugodnu vijest prije nego što je objavite javnosti? Hoćete li ostati dostupni novinarima kada pitanja postanu neugodna? Hoćete li odustati od kratkoročno profitabilne odluke ako znate da nije u skladu s vrijednostima koje javno zastupate?
Zato kriza često ne mijenja reputaciju kompanije koliko je otkriva.
Kada sve funkcioniše, relativno je lako kontrolirati sliku o sebi. Pod pritiskom na površinu izlaze stvarna kultura, kvalitet liderstva i stvarne vrijednosti organizacije.
Zato se korporativni identitet ne može izgraditi samo eksternom komunikacijom. Interna komunikacija mora zaposlenicima omogućiti da razumiju viziju, strategiju, vrijednosti i svoju ulogu u njima. Ako vaši ljudi ne mogu prepoznati vrijednosti kompanije u svakodnevnim odlukama, teško je očekivati da će ih prepoznati kupci.
Zato bi se CEO trebao zapitati: „Šta kompanija svakodnevno radi zbog čega bi ljudi trebali vjerovati da smo upravo ono što tvrdimo da jesmo?“
Odgovor na to pitanje govori mnogo više o snazi brenda nego logo, slogan ili posljednja kampanja.
Batman je to shvatio prije mnogih kompanija. Nije presudno ono što se nalazi ispod maske.
Definira nas ono što radimo.
